1坛4万：泸州老窖主攻“贵宾” 1573冲击产能极限
泸州老窖（000568）在追赶行业名次的道路上又迈出了新的一步。2009年2月23日，理财周报记者得知，泸州老窖成立了全资子公司泸州老窖贵宾服务公司，专门开发高端酒和定制酒市场，继续向茅台、五粮液（000858）的行业地位发起挑战。
新公司收入对业绩影响有限
“我们公司是2009年年初开业的，现在已经开始正常运转。”泸州老窖贵宾服务公司一位工作人员告诉记者，这个贵宾公司是泸州老窖专门面向高端市场开设的销售公司，主要从事高端客户的团购和定制业务。
“我们和以前的销售公司是两个系统，他们主要面对经销商，主攻中端客户，我们专门负责开拓军队、学校、大企业集团等机构的团购业务。销售的产品主要包括国窖1573形象产品系列和泸州老窖的几款精装产品。”这位工作人员说。
“产品分类上也可以看得出来，目前贵宾公司就是以国窖1573作为产品主力，主要是团购和定制酒。”工作人员告诉记者，“公司可以针对VIP客户的定制需求，量身制作特供酒，目前已经推出了西南交大、泸州医学院、中央机关老干部局等系列特供酒。”
2009年，泸州老窖定制酒业务的目标是销售1000坛，每坛售价4万元，实现销售收入4000万。
对于泸州老窖37.26亿元的2008年主营业务收入而言，贵宾公司定制酒业务2009年能实现的贡献实在不算大。但在广发证券研究员汤玮亮看来，贵宾公司成立后主要有两方面的作用：“首先能够增加收入，其次是战略布局。”
2008年以来，由于受经济下滑影响，高端酒市场呈现萎缩态势，泸州老窖的销售也受损严重，尤其是在华东和华南地区，销售下滑幅度较大，曾有市场传言称下滑幅度达30％，公司虽然否认了30％的下降幅度，但承认销售确受影响。
泸州老窖一位内部人士告诉记者，销量下滑主要是经销商不愿意铺货。“10月份都是经销商为年底销售进货的时候，但是2008年10月份经销商对年底预期下降，都不愿意进货，这对公司销售产生的影响很大。”
销售情况在2008年11月、12月有所改观，但离公司原定销售目标还有差距。“贵宾公司成立后，公司就有了一个专门的团队来开发高端客户，这肯定会促进高端酒的销售。”汤玮亮说。
上述人士告诉记者，公司预计2009年年收入增长仍能维持20％以上。但招商证券分析师朱卫华分析后认为，考虑当前经济形势，20％的预计仍然偏乐观。朱卫华对泸州老窖2009年年收入预测增幅只有13％。
而在公司的产品线中，以国窖1573为代表的高端酒销售仍是贡献利润的重要方面。“公司在销售方面的大力投入肯定会对国窖酒的销售带来很大的推动作用。”前述公司人士介绍说，所谓大力投入，最为显著的就是贵宾公司的成立，另外公司还在各销售大区成立咨询公司。
赶上茅台、五粮液要靠创新
“根据公司的计划，成立贵宾公司专门开发高端客户，不但能够促进高端酒产品的销售量，而且在维持客户忠诚度、提升公司品牌方面的作用非常大。”广发分析师汤玮亮表示。
在汤玮亮看来，这个战略是泸州老窖接下来发力的重要方面。“在现在的高端酒市场，泸州老窖排在茅台和五粮液之后，销售规模和品牌价值跟前两家相比还有较大差距。”
2008年全国1216家规模以上白酒企业实现产量445.8万升，销售收入1101亿元，其中贵州茅台（600519）销售额就超过100亿元，五粮液在2008年也实现主营业务79.33亿元，实现净利润18.3亿元。相比之下，泸州老窖预计2008年主营收入仅能达37亿元，与前两家白酒企业还有较大差距。
“跟两家公司相比，泸州老窖特点就是会想新的招数。”上述公司内部人士告诉记者：“茅台和五粮液家大业大，现在市场销售也不错，所以团队以及销售策略都比较保守，相比之下，泸州老窖就会不断变化，想办法拓宽市场。”
在他看来，泸州老窖处在一个“攻”的位置，而其他竞争对手则在“守”。
上海一家糖酒经销商告诉记者：“茅台是消费者主动买的产品，国窖1573是经销商主动推的产品，而五粮液则主要依靠品牌的历史影响力自然销售。”
汤玮亮则认为，“攻”的角色对未来非常重要。“谁能够在经济下滑的时候完成战略布局，保住盈利能力，到经济复苏的时候，谁就占有先发优势。”高端酒对于公司盈利能力的提升是非常明显的，“而且一旦产能发挥出来，公司还可以提价，获得更高的收益。”
根据招商证券朱卫华的介绍，目前泸州老窖1573的极限产能为3000-3500吨，但现在的销量距离这个标准还有一定差距。
“预计2008年销售会在2700-2800吨左右，其中新推出的60度国窖1573销量大概有100多吨，每瓶出厂价2000多元，能贡献4亿以上的销售收入。”朱卫华说。
朱卫华认为，“建设白酒储备，提前为未来做准备，是因为公司在迈过目前经济危机之后得到高于行业的快速增长。”
双品牌战略
按照泸州老窖设定的目标，国窖1573的成功才是一半，未来更大的发展在于另一个品牌老窖特曲。
据了解，2008 年特曲酒销量5000 吨左右，加上浓香、百年等共6000 吨，前述泸州老窖公司人士告诉记者，这部分产品近两年仍处于自然增长状态，而从明年起，公司还要加大推广力度。
这就是公司所谓双品牌战略的体现。在泸州老窖描绘的蓝图中，国窖1573将坚持走奢侈品路线，而老窖特曲则会被塑造成为商务消费第一用酒。目前国窖1573的出厂价约为458元/瓶，市价在550-600元/瓶，而特曲的出厂价在108元/瓶左右，终端销售低的有130元/瓶，多数在一百五六十元/瓶。
泸州老窖董事长谢明称：“在3到5年内，我们要把泸州特曲价格提到200元，销量达到2万吨。”
谢明的信心来源于前期国窖1573的经验。“之前主要把精力放到了国窖1573身上，现在要把精力放到泸州特曲。”2008年年底，泸州老窖宣布将会连续5年持续性提价，并认为，经济下滑后高端消费水平的下移刚好可以由特曲酒来承接，因而未来成长会更大。
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